Le guide ultime du Commercial en 2023 !
Un bon commercial joue un rôle phénoménal dans la croissance d’une entreprise. Il est aussi certain de ne jamais se retrouver au chômage.
Pourtant, il existe une foule de préjugés sur les commerciaux. Lors d’un Live iconoClass, Oussama Ammar, fondateur de The Family, affirmait :
L’image qu’on a du vendeur comme un sociopathe qui ne lâche jamais l’affaire et qui harcèle jusqu’à ce que les gens achètent est fondamentalement caricaturale.”
Et Gary C. Halbert, un expert de la vente, explique dans son livre “Les lettres de Boron” qu’un bon vendeur ne chercherait jamais à vendre de la glace à des esquimaux. Il leur vendrait plutôt… des radiateurs !
Ainsi, Jordan Belfort n’est pas l’archétype du bon vendeur.
Un commercial est d’abord et avant tout quelqu’un qui est à l’écoute de ses clients. Dans cet article, nous vous présentons la réalité de la profession dans cette fiche métier du commercial. Attendez-vous à être surpris.
Au sommaire :
Commercial et marketing : quelle est la différence ?
Les différents types de commerciaux : B2B, terrain, sédentaire, chasseur...
Quel est le salaire d’un commercial ?
Quelles sont les compétences commerciales ?
Client, lead, prospect : quelle différence ?
L’arme du vendeur : l’argumentaire commercial
Quelle formation pour exercer le métier de commercial ?
Devenir commercial sans diplôme
Qu'est-ce qu'un commercial ?
“Un commercial, c’est une personne qui va vendre les différents produits créés ou proposés par son entreprise, afin de créer de la valeur chez ses clients et générer du chiffre d’affaires pour l’entreprise.” Arnaud Gagne, Sales coach chez iconoClass.
La vente d’un produit ou d’un service doit apporter de la valeur au client. Et c’est pour cette raison que ce dernier est prêt à dépenser son argent.
Au cœur de la transaction commerciale, il y a un échange. Celui-ci est bénéfique aux deux parties.
C’est de la que vient le concept de non-vente. Si le commercial se rend compte que celui qu’il démarche n’a pas besoin du produit ou du service qu’il propose, il ne va pas lui vendre.
Commercial, business developer ou agent co, quelle différence ?
Il n’y a pas de différence entre “Business developer” et “commercial”. Un terme est français, l’autre est anglais. Voilà tout :)
Business Developer est davantage utilisé en startup. Dans des grands groupes, on parle davantage de “commercial” que de “business developer”.
L’agent co ou agent commercial est un commercial avec un statut particulier. C’est un intermédiaire qui est mandaté par une entreprise pour vendre ses produits ou ses services.
Il peut exercer son activité en tant que micro-entrepreneur ou avoir un autre statut juridique (entreprise individuelle, société, etc.).
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Commercial et marketing : quelle est la différence ?
Bien que les deux services travaillent souvent de concert, ils sont très différents.
Le marketing parle de manière générique à ses prospects en expliquant pourquoi le produit a de la valeur. L’objectif du marketing est de parler à l’audience la plus large possible, au sein de son public cible.
Cette approche a un inconvénient. La personne qui reçoit le message doit faire une gymnastique pour comprendre ce qui est intéressant pour elle dans ce produit. Elle doit faire l’effort intellectuel de trouver pourquoi le produit lui correspond personnellement.
Le commercial va contacter une personne qui a reçu des messages marketing et qui se questionne à propos du produit. Le commercial pourra alors parler de manière spécifique à ce prospect.
Voici un exemple :
En marketing
Un message marketing ressemble à ça 👇🏼
“avec le dernier iPhone, vous pourrez stocker jusqu’à 50 000 photos et vous bénéficiez d’une caméra qui filme en 4K avec un rendu exceptionnel.”
Apple parle à tous les utilisateurs potentiels d’un iPhone.
Ça demande à la personne qui reçoit le message de répondre à la question : pourquoi ai-je besoin de garder 50 000 photos sur mon téléphone ?
En vente
Quand un commercial s’adresse à un prospect, il essaie de comprendre : pourquoi cette personne a besoin de la photo ? Qu’est-ce qui serait intéressant pour elle en termes de photo ? Quand il a compris ce qu’il peut faire avec les photos, il va développer l’argumentaire de vente.
Voici un message commercial : “comme vous partez faire un tour du monde pendant un an, vous allez pouvoir stocker l’intégralité de vos photos sans avoir besoin de changer de téléphone ou de transférer les photos sur un compte cloud.”
Le message est pertinent puisqu’il est adapté à un usage personnel.
Le commercial parle à des gens qui ont déjà été ciblés et qui ont montré un intérêt pour le produit, suite à des actions marketing.
Il existe une vraie collaboration entre les deux.
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Ce sont deux entités qui, quand elles fonctionnent bien ensemble, permettent à l’entreprise de croître.
Les différents types de commerciaux : Commercial B2B, terrain, sédentaire, grands comptes, chasseur...
Il existe différents types de commerciaux selon les fonctions, le type d'entreprise et de prospects, la localisation... Découvrons-les ici !
Qu'est-ce qu’un commercial B2B ?
BtoB signifie Business to business. Le commercial B2B vend donc des produits et services qui s'adressent à des entreprises, pas des particuliers. Par exemple : une agence de communication qui propose des vidéos d’animation pour la communication institutionnelle.
Il se distingue d’une activité BtoC, Business to customer où le produit / service concerne un particulier. Par exemple : un site e-commerce qui propose des bijoux.
Les cycles de vente ne sont pas les mêmes. Sur du BtoB, il peut être très long. Dans le BtoC, au contraire, c’est souvent très court. Éventuellement, en BtoC, il y a la vente d’un appartement qui est un achat important. En dehors de ça, le cycle de vente est plus rapide.
Sur le BtoC, le marketing a plus de choses à faire que le commercial. Quand nous arrivons chez Apple ou GoSport, nous avons déjà une idée de ce que nous voulons. En B2B, au contraire, le commercial peut créer une offre sur mesure au prospect.
Commercial sédentaire VS commercial terrain
Le commercial sédentaire
Le commercial sédentaire reste à son bureau. Il ne se rend pas physiquement chez ses clients. Il peut faire ses rendez-vous depuis le bureau en visioconférence.
C’est une tendance qui grandit avec le développement du digital. Il est possible de faire de plus en plus de choses à distance.
Le commercial sédentaire peut organiser ses rendez-vous de telle sorte qu’ils se suivent. Il aura besoin de 15 minutes entre chaque rendez-vous pour prendre des notes du rendez-vous, boire un petit café avant de repartir en RDV !
Le commercial terrain
Le commercial terrain se rend dans l’entreprise de ses clients.
Le commercial terrain va devoir gérer la distance géographique entre ses différents prospects. Il devra travailler pendant les trajets, pour optimiser son temps. Il peut profiter du temps qu’il passe à pied ou en voiture pour passer des coups de fil de relance, par exemple. La productivité est moins évidente pour le commercial terrain.
Quand Frichti a lancé son activité sur Paris, l’équipe commerciale était 100 % sédentaire. Quand l’entreprise a commencé à ouvrir des villes de province, elle a commence par des commerciaux sédentaires. Puis le développement a nécessité de faire appel à des commerciaux itinérants.
Ces deux types de commerciaux ont en réalité les mêmes compétences. Il existe peu de différences. Mais l’organisation de la journée de travail est très différente.
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Commercial chasseur VS commercial éleveur
Les commerciaux chasseurs sont ceux qui prospectent et vendent pour trouver de nouveaux clients. Les commerciaux éleveurs sont ceux qui fidélisent les clients existants, créent une relation sur le long terme avec eux, voire, leur propose de l'upsell (vente additionnelle)
Le commercial grands comptes
Le commercial grands comptes ou "Key Account Manager", est celui qui s'occupe des clients existants les plus importants d'une entreprise. Il doit fidéliser les clients et s'occuper de renouveller leur contrat, pour que ceux-ci restent clients.
Un commercial grands comptes chez Coca qui veut vendre ses boissons chez Leclerc devra donc s'assurer que son contrat soit renouvelé auprès de Leclerc. Il peut aussi faire des ventes additionnelles ("upsell") en vendre d'autres produits Coca à Leclerc, ou encore vendre dans d'autres Leclerc qui ne proposeraient pas encore de Coca.
Synonyme de commercial
On peut trouver les synonymes suivants :
- sales,
- conseiller de vente,
- représentant,
- agent technico-commercial,
- responsable commercial,
- vendeur.
Les missions du commercial
Un commercial peut avoir différentes fonctions essentielles pour le développement du chiffre d'affaires de l'entreprise.
La prospection : prospecter consiste à trouver des clients potentiels, c’est-à-dire des leads (pistes commerciales) dont il s’occupe. L’objectif est d’obtenir un rendez-vous commercial avec eux.
La vente : à travers un entretien commercial, il cherche alors à déterminer le besoin client puis à montrer que sa solution répond à ce besoin, à travers son argumentaire commercial. L’objectif à cette étape, c’est le closing, c’est-à-dire la signature du contrat.
Le suivi client : enfin, un commercial cherche à obtenir une fidélisation du client, en offrant un bon service. L’objectif, c’est que le client continue d’acheter. C’est ce que l’on désigne par les termes d’upsell (montée en gamme) ou cross sell (achat d’autres produits du catalogue).
Quel est le salaire d’un commercial ?
Selon Hello Work, le montant du salaire d’un commercial s’élève à 50 000€ en brut, avec une partie en variable (un tiers ou un quart du revenu). Cela représente un salaire mensuel brut de 4000€.
Il existe cependant des écarts importants entre les débutants et les commerciaux expérimentés ; mais on peut aussi constater des différences en fonction du secteur d’activité et de la région.
Le salaire annuel d’un commercial de 50 000€ équivaut à un salaire mensuel brut de 4 000€.
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Les techniques commerciales à maitriser
La prospection commerciale : la base
La prospection commerciale ou "démarchage" est l'acte de contacter des prospects afin de convenir d'un RDV avec eux. On ne vend normalement pas sur cette phase de prospection. La vente s'établira plus tard, au moment de l'argumentaire de vente.
Dans de nombreuses entreprises, le cycle de vente est segmenté. : une personne prospecte, une autre vend et une dernière réalise le suivi client.
Savoir convaincre en entretien
Mapping commercial : situer l'entreprise à contacter
Tout bon commercial B2B se renseigne sur son prospect en amont de la prise de contact avec celui-ci.
Le mapping commercial permet de situer l'entreprise que vous contacter par rapport à ses concurrents, connaitre ses ofrces et faiblesses etc. Elle sera utile au commercial car elle lui donne des informations sur le prospect à contacter, et lui permet d'orienter son argumentaire selon ces informations.
L’arme fatale du vendeur : l’argumentaire commercial
L’argumentaire commercial se positionne à un moment très stratégique du cycle de vente.
Une fois que nous avons pris RDV avec notre prospect, nous entrons dans une phase de découverte comprenant beaucoup de questions. L'idée est de comprendre les besoins du prospect avant de rentrer en arugumentaire et rebondir sur ses réponses pour axer la vente sur ce qui l'intéresse vraiment dans votre produit.
Imaginez qu'une personne veuille acheter une voiture et le vendeur lui dit : cette voiture est parfaite pour vous parce qu’elle est rouge, qu’il y a 4 places et qu’elle va à 200 km/h. Ici, les questions n'ont pas été posées en amont donc le vendeur propose directement à l'acheteur des fonctionnalités dont il se fiche peut-être !
L’argumentaire est adapté à l’interlocuteur que le vendeur a en face de lui. Il est spécifique aux problématiques que le commercial a identifiées en questionnant son prospect lors de la phase de découverte.
Pour en savoir plus sur la création d'un argumentaire commercial impactant, cliquez ici
Objections commerciales : les traiter pour mieux vendre !
Un commercial doit être capable de traiter les objections de son prospect afin de lui vendre sa solution. Il existe géralement 5 types d'objections "c'est trop cher", "je n'ai pas le temps", "je ne vous connais pas", "je ne suis pas la bonne personne"...
Pour en savoir plus sur le traitement des objections commerciales, c'est par ici !
L'animation commerciale de ses prospects
L’animation commerciale a plusieurs sens. Nous désignons ici ce que les commerciaux mettent en place en entreprise pour inciter des prospects à acheter et obtenir la vente (le closing).
L’animation commerciale comprend la découverte des besoins du client (à travers une écoute active et le recours aux bonnes questions). Le commercial peut poser :
- une question ouverte : quels sont vos besoins en cybersécurité ?
- une question fermée : est-ce que vous disposez d’un antivirus ?
- une question miroir : est-ce que vous souhaitez sécuriser votre cloud ou protéger en priorité vos communications ?
Elle comprend aussi la reformulation du besoin.
Elle peut inclure des ventes additionnelles.
Savoir relancer pour accélerer la vente
Il est très rare de signer une vente sans relance commerciale en B2B. En effet, les prospects peuvent mettre du temps à remplir les documents demandés, signer les contrats, valider certains accords avec d'autres personnes de leurs entreprises. Sans compte toutes les autres tâches qu'ils ont à faire au quotidien dans leur travail ! Pour cela, il faut savoir relancer, au bon moment, à la bonne fréquence, avec le bon message et la bonne méthode.
Maîtriser le cycle de vente
Pour devenir commercial, on doit absolument connaître et maîtriser le cycle de vente.
On peut le scinder en 3 étapes.
Il y a d’abord la partie avant vente : la prospection qui permet d’aller générer une prise de rendez-vous.
Ensuite, il y a la vente : elle se fait du rendez-vous jusqu’à la signature avec le client.
Enfin, il y a la gestion de compte : le commercial s’occupe de son client le plus longtemps possible afin de maximiser la relation commerciale et le chiffre d’affaires fait avec lui.
Il y a 3 grands métiers commerciaux qui en découlent.
- Il peut y avoir des commerciaux qui font uniquement de la prospection et qui vont jusqu’à la prise de rendez-vous. On les appelle parfois SDR et BDR.
SDR signifie Sales Development Representative, ou Représentant pour le développement des ventes en français.
BDR signifie Business Development Representative, ou Représentant pour le développement des affaires en français. Ce titre commercial est principalement utilisé dans le domaine B2B.
On parle aussi parfois de prospecteur commercial.
- Il y a des commerciaux qui vont du rendez-vous jusqu’à la signature. Ils s’occupent donc d’effectuer le rendez-vous client pour convaincre, négocier et closer le prospect.
- Et il y a des commerciaux qui ne vont s’occuper que des clients signés pour générer plus de chiffres avec eux. Ce sont les account managers et les customer success managers.
80 % des métiers de commerciaux font l’intégralité du cycle de vente. Dans les petites PME, les commerciaux gèrent souvent l’intégralité du cycle. Ils sont Sales Full Cycle, de la prospection jusqu’au suivi client.
Ce sont les start-up, en l’occurrence Google, qui ont lancé cette spécialisation par étapes. C’est une organisation très fréquente dans une start-up, à partir du moment où elle commence à avoir une structure commerciale.
Créer un persona en 3 étapes
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Un autre outil clé du commercial, c’est l’ICP et surtout le buyer persona.
L'ICP est l’acronyme de Ideal Customer Profile, ou le profil du client idéal. Il s’agit d’une description du client idéal de votre produit ou service.
Le persona en marketing, ce sont les 3 ou 5 personnes à qui la société va s’adresser de manière générique. Pour vendre son produit, elle va identifier par exemple 5 cibles potentielles. Et à ces 5 cibles-là, elle enverra des messages types.
En sales, l’ICP consiste à définir des entreprises type.
“Quand on démarre un business, on va utiliser la technique du doigt mouillé. J’imagine que mes clients, c’est plutôt des start-ups basés à Paris, avec un effectif de 1 à 20 personnes, des PME en province qui ont entre 20 et 50 collaborateurs et des grands groupes avec des équipes commerciales qui comptent entre 50 et 100 personnes. Ce sont mes 3 cibles potentielles.” Arnaud Gagne
Tous les ans, l’entreprise revoit les cibles. L’écosystème est mouvant et les cibles commerciales peuvent évoluer.
Ensuite, il y a le buyer persona, la personne qui va acheter.
Si la société vend de la formation pour une équipe commerciale, le buyer persona, pourrait être :
- le directeur commercial
- le responsable de la formation
- le CEO
Ce sont 3 cibles potentielles qui pourraient acheter ce service.
Enfin, il y a l’utilisateur final. Qui va utiliser le produit / service ?
Ici, pour la société qui vend de la formation, l’utilisateur final sera les équipes commerciales. Ce sont elles qui vont bénéficier de la formation.
Il y a donc 3 niveaux de persona :
- l’ICP : l’entreprise
- le buyer persona : celui qui va t’acheter
- l’utilisateur : celui qui va utiliser le produit ou le service.
Les 3 étapes consistent à répondre à ces questions :
- Quelles sont mes cibles d’entreprise ?
- Dans ces entreprises, quelles sont les personnes qui vont acheter ?
- Dans ces cibles-là, qui va utiliser mon produit ?
Acheteurs VS utilisateurs
Les acheteurs sont parfois les utilisateurs. Ceux qui utilisent la solution sont ceux qui payent. Cela peut etre le cas pour des micro-entrepreneurs, freelances, des entrepreneurs de TPE… Dans les grands groupes, ceux qui achètent ne sont pas toujours ceux qui utilisent (le directeur commercial achète une formation qui sera utilisée par ses équipes commerciales).
Quelles sont les compétences commerciales ?
Quelles sont les compétences commerciales clés ? C’est un sujet qui nous passionne chez iconoClass. Nous en avons défini 5 :
- la résilience
- l’écoute active
- la capacité à être business oriented
- la persévérance
- Le sens de l’organisation
Focus sur le sens de l’organisation
L’organisation, ça veut dire que le commercial va organiser sa semaine en slots (créneaux en anglais) dédiés à des actions :
- un slot dédié à la prospection,
- un slot dédié aux rendez-vous,
- un slot dédié à l’administratif,
- etc.
Exemple : quand il s’entraîne, Cristiano Ronaldo ne va pas faire 3 minutes de coups francs, suivi de 5 minutes de dribble, suivi de 3 courses de 100 mètres.
Pendant l’entraînement, Cristiano Ronaldo va faire une heure et demie de coups francs.
Pourquoi ? Au début le coup franc ne va pas être fameux. Au bout d’une heure et demie, il va être bien meilleur. Et au bout de 3h de coups francs, il en met 9 sur 10.
Un commercial fonctionne de la même façon.
Si le commercial fait 3 minutes de prospection, suivi d’un rendez-vous client, suivi de l’envoi d’un devis, sa matinée n’est jamais productive.
En revanche, s’il fait de la prospection pendant toute une matinée, au début, il ne sera pas très performant. Mais petit à petit son discours va s’améliorer et à la fin il obtiendra un meilleur ratio dans la prise de rendez-vous.
C’est plus intéressant de faire 3h de prospection, que de faire des sessions de 20 minutes.
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Dans l’organisation, il y a aussi l’utilisation du CRM et la façon dont nous allons remplir les informations, avec toutes les informations nécessaires en termes de date de relance, et de data collectées sur internet à propos de ton prospect.
Dès que le commercial reçoit de nouvelles informations, il met à jour le CRM de telle façon qu’il fasse office de second cerveau. C’est lui qui nous dit : quand faire les relances, quand envoyer un e-mail, etc.
Plus nous remplissons correctement le CRM, plus nous devenons performants, car c’est le CRM qui nous dit ce que nous avons à faire dans ta journée.
Le développement commercial : un métier en soi
Le développement commercial se situe à deux niveaux.
Au début du cycle de vente, nous cherchons à toucher de nouveaux prospects. La question, c’est comment contacter des gens qui ne connaissent pas le produit et qui pourraient être intéressés. Comment prendre des parts de marché ?
C’est le rôle de la prospection. C’est pour cette raison que nous disons que le développement commercial est un métier. Certaines entreprises dédient une équipe commerciale uniquement à cette partie du cycle de vente.
Il faut se rendre compte qu’une entreprise perd en moyenne entre 10 et 20 % de ses clients chaque année. En 5 ans ou 10 ans, l’entreprise a perdu 100 % de ses clients.
Si nous négligeons le développement commercial, l’entreprise meurt.
Le développement commercial se fait aussi au niveau des clients. La question est alors de savoir comment faire pour que chaque client reste le plus longtemps possible et qu’il génère le maximum de chiffre d’affaires.
Nous allons chercher à faire du cross selling, ou “vente croisée”. C'est une technique commerciale qui consiste à proposer à un client des produits complémentaires à celui qu'il a acheté.
Nous pouvons recourir également à l’up selling, ou “montée en gamme”. Cette technique consiste à vendre un produit ou service avec plus de valeur, à un prix plus élevé.
Enfin, nous pouvons chercher à travailler pour différents services au sein de la même entreprise. Si nous travaillons aujourd’hui avec le directeur commercial, comment faire pour travailler demain avec le directeur de la comm, après-demain avec le directeur RH, etc.
Client, prospect, lead : quelle différence ?
Le lead
“Le lead, c’est une carte de visite que l’on trouve dans la rue.” nous raconte Arnaud, notre Sales Coach.
Le lead est une piste commerciale. C’est un client potentiel.
Si des leads manifestent un intérêt (à travers une demande de brochures par exemple), on parlera de leads chauds.
Le prospect
“Ensuite, il y a le prospect. Quand on réfléchit, que l’on renseigne et que l’on qualifie un peu plus qui est cette personne, il s’avère que c’est effectivement quelqu’un qui a besoin du produit que l’on vend. Il est dans notre cible.”
Le prospect est quelqu’un qui correspond à nos critères de ciblage.
Vous pouvez rencontrer les dénominations : lead qualifié ou prospect qualifié. Ce sont des synonymes.
Si un prospect ne manifeste pas d’intérêt, on dira que c’est un prospect froid.
Le client
“Le client, on a pris rendez-vous avec lui. On le connaît. Il a signé un contrat.”
Le client paye / utilise notre solution.
Comment devenir commercial
Quelle formation pour exercer le métier de commercial ?
Il y a deux approches pour exercer le métier de commercial :
- le commercial qui a été formé,
- et celui qui apprend sur le terrain (le commercial empirique).
Le commercial empirique peut être bon, mais il ne saura pas forcément répliquer son approche dans une autre entreprise. Il n’est pas un technicien de vente.
L’avantage de la formation professionnelle de vente, c’est que l’on apprend les techniques de vente.
Par exemple : on commence par une phase de découverte, avant d’utiliser l’argumentaire de vente.
Le commercial qui va se former pourra travailler dans différentes entreprises et différents secteurs d’activité.
“Il voit tellement de typologie d’entreprises, tellement de types de secteurs, tellement de cycles de vente différents, qu’il est capable d’adresser l’intégralité de ces entreprises, parce qu’il est formé d’abord à la technique avant d’être formé au spécifique.”
L’ingrédient clé d’une formation à la technique commerciale
Par ailleurs, un commercial peut arriver avec les plus beaux slides du monde et la meilleure technique, il doit aussi posséder un savoir-faire. Cela veut dire qu’il faut s’entraîner. Il faut pratiquer le métier.
Pour qu’une formation à la technique commerciale soit efficace, il faut de la théorie et de la pratique. Le métier de commercial est difficile, il faut donc être bien formé pour pouvoir l'exercer correctement.
C’est pourquoi la formation iconoClass comporte 80 % de pratique. Elle permet aux iconers de rencontrer de nombreuses situations et d’acquérir les réflexes d’un bon commercial. En 4 mois, ils deviennent opérationnels pour performer en entreprise.
Devenir commercial sans diplôme
“J’ai recruté des dizaines de commerciaux. Je n’ai jamais regardé les diplômes.” nous avoue Arnaud.
Donc, non, il n’est pas nécessaire d’avoir un diplôme ou de faire certaines études avant.
“J’en suis à ma 6e promotion chez iconoClass. J’ai formé 250 personnes jusqu’à maintenant. Et dans la formation, je sais que le diplôme n’a rien à voir avec la capacité à être performant.”
Alors, quel serait le facteur clé ?
“Ce qui fait la grosse différence en termes de performance, c’est la motivation et la capacité à appliquer ce que tu viens de comprendre.” Arnaud Gagne
Et si on parlait de votre motivation ?
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