Lead qualifié : définition et méthode de qualification

Le lead qualifié, définition et importance

Dans les entreprises, il existe un problème récurrent, un conflit entre les équipes commerciales et le département marketing.

Les équipes commerciales reprochent souvent au marketing de leur fournir des leads trop peu qualifiés. Ceci peut se traduire par de faibles taux de conversion, des équipes commerciales sur-sollicitées, des résultats difficiles à atteindre.  Mais qu'est-ce qu'un lead qualifié exactement ?

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Du lead au lead qualifié

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Le lead ne représente qu'un contact potentiel, une personne ou une entreprise qui est au courant de l'existence de votre produit/service vendu.

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Il  est possible d'engager des démarches commerciales vers ce lead, mais les résultats sont plutôt faibles. Ainsi, en moyenne une campagne d'e-mailing est considérée très performante à partir d'un taux de clics de seulement 7%.

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Ce genre de performance est obtenu avec des leads qualifiés, car s'ils ne le sont pas, la performance peut vite tomber sous les 3%.

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Pour transformer un simple lead en un lead qualifié, il faut entreprendre des démarches d'informations. L'objectif n'est pas de "travailler le lead", mais bien de comprendre qui est ce lead et de le classifier. En d'autres termes, il va vous falloir séparer le bon grain de l'ivraie, pour savoir si le lead correspond bien au public cible de votre produit.  

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Qualification d'un lead

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Pour qualifier un lead, il faut obtenir un maximum de renseignements sur celui-ci.

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Plusieurs méthodes peuvent être utilisées, seules ou combinées en fonction du degré de qualification recherché.

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En B2C un simple formulaire d'inscription peut suffire (inscription à une newsletter, formulaire d'inscription à une offre...), mais pour du B2B il va falloir obtenir plus d'informations.

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Ces infos peuvent être obtenues via des appels téléphoniques, les appels de qualification, ou en incitant les leads à participer à des événements, comme un webinaire gratuit. Un lead qualifié répond à certains critères :

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Critères démographiques

Le lead est qualifié selon ses informations démographiques : âge, genre, niveau d'études, travail, lieu de résidence/lieu de travail, intérêts, opinions politiques...

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Ces seules informations peuvent déjà se révéler très utiles. Par exemple, si on offre un e-book gratuit avec des informations intéressantes pour attirer des leads : celui-ci peut être téléchargé par des étudiants dans le cadre de leur mémoire. En repérant ces étudiants dans la base de données des téléchargements, vous saurez qu'il est inutile de consacrer des efforts importants pour les démarcher car ils ne deviendront probablement jamais clients.

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Critères comportementaux

Le lead est qualifié selon son comportement sur le site web, vis-à-vis des e-mails envoyés, ou au cours d'un webinaire. Grâce à des programmes de marketing automation, on peut repérer ses clics, ses pages ouvertes, ses réactions. Ainsi, on sait ce qui l'intéresse le plus. Dans ces critères, on trouvera également à quelle étape du parcours client se trouve ce lead.

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Le lead scoring

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Un programme de marketing automation  permet aussi de "noter" les leads qualifiés.

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Selon les critères démographiques et comportementaux, le programme attribue un score à chaque lead qualifié. C'est très utile car on peut déterminer un score minimum à partir duquel le département marketing transfère le lead qualifié aux commerciaux, et donc à quel moment il est le plus intéressant de rappeler un lead pour multiplier ses chances de le closer !

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Le lead disqualifié

Si un lead ne rencontre pas certains critères importants, ou s'il a trop peu de points, on peut le disqualifier. Ainsi, on triera ses leads en qualifiés et disqualifiés. Les leads disqualifiés peuvent être soit oubliés, soit relégués dans un programme d'information à bas coût (simple newsletter).

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Que faire avec un lead qualifié ?

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Lorsqu'un lead a été qualifié avec un score intéressant, on peut pratiquer le lead nurturing. Le lead nurturing permet de maintenir ou renforcer une relation marketing avec des leads qui ne sont pas encore assez matures pour acheter tout de suite.

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Le but ici est d'entretenir un contact régulier avec ce lead qualifié, surtout en contexte B2B.

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